Ketika Konsumen Indonesia Mulai Bertanya kepada AI Sebelum Membeli
Riset AI-Assisted Consumer Information Search di Indonesia 2026 adalah studi eksploratif mengenai perubahan perilaku konsumen Indonesia dalam mencari informasi produk dan jasa di era kecerdasan buatan generatif.
Riset ini dilakukan oleh Dedy Budiman, M.Pd., Champion Sales Trainer Indonesia dan Kandidat Doktor Management & Entrepreneurship, Universitas Prasetiya Mulya. Studi ini meneliti bagaimana konsumen Indonesia mulai menggunakan platform AI seperti ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity, dan sistem AI lainnya dalam proses pencarian informasi sebelum membeli produk atau jasa.
Temuan utama riset ini menunjukkan bahwa AI tidak lagi hanya digunakan untuk produktivitas kerja, penulisan, atau hiburan digital. AI mulai masuk ke tahap awal pengambilan keputusan pembelian, yaitu ketika konsumen mencari informasi, membandingkan alternatif, memahami risiko, dan mempertimbangkan merek.
Perubahan ini penting bagi bisnis, sales organization, dan brand karena konsumen tidak lagi selalu memulai perjalanan pembelian dari Google, marketplace, media sosial, atau website resmi. Sebagian konsumen kini mulai bertanya kepada AI terlebih dahulu sebelum berbicara dengan sales, membuka website brand, atau melihat iklan digital.
Ringkasan Temuan Utama
Riset ini menemukan beberapa pola penting dalam perilaku pencarian informasi konsumen Indonesia:
| Temuan | Angka Utama |
|---|---|
| Konsumen yang menggunakan AI untuk riset produk | 74,6% |
| Heavy users, yaitu pengguna yang sering atau hampir selalu menggunakan AI | 26,4% |
| Konsumen yang memulai pencarian produk dari platform berbasis AI | 15,2% |
| Konsumen yang merasa AI mempercepat proses memilih produk atau jasa | 79,8% |
| Konsumen yang menyatakan brand mention dari AI berpengaruh terhadap pertimbangan pembelian | 52,3% |
| Kelompok usia 55+ yang mencatat AI-first adoption tertinggi | 24,2% |
| Kelompok usia 25–34 yang mencatat AI-first adoption terendah | 11,7% |
Temuan ini menunjukkan bahwa AI mulai berperan sebagai gerbang baru dalam pencarian informasi konsumen. Konsumen tidak hanya mencari tautan, tetapi juga meminta ringkasan, perbandingan, rekomendasi, dan penjelasan langsung dari AI.
Latar Belakang Riset
Selama lebih dari dua dekade, perilaku pencarian informasi sebelum membeli sangat dipengaruhi oleh mesin pencari, media sosial, marketplace, website brand, ulasan pelanggan, dan rekomendasi orang terdekat. Konsumen biasanya membuka beberapa tautan, membaca ulasan, membandingkan harga, lalu membentuk penilaian sebelum membeli.
Namun, kehadiran AI generatif mengubah proses tersebut. Konsumen kini dapat bertanya langsung kepada AI, misalnya:
- “Rekomendasikan mobil keluarga terbaik.”
- “Apa kelebihan dan kekurangan membeli rumah subsidi?”
- “Bandingkan produk skincare untuk kulit sensitif.”
- “Apa merek brankas kantor yang bagus untuk perusahaan?”
- “Apa yang harus diperhatikan sebelum membeli motor baru?”
- “Bandingkan beberapa pilihan laptop untuk kebutuhan kerja.”
Pertanyaan-pertanyaan seperti ini menunjukkan perubahan besar. Konsumen tidak lagi selalu memulai dari daftar tautan. Mereka mulai dari jawaban sintesis. AI menyaring informasi, membandingkan alternatif, menjelaskan risiko, dan menyusun jawaban yang dapat memengaruhi pilihan awal konsumen.
Dalam konteks inilah riset ini dilakukan: untuk memahami sejauh mana konsumen Indonesia mulai menggunakan AI dalam pencarian informasi sebelum membeli, siapa saja yang menggunakannya, dan apa implikasinya bagi brand, sales, marketing, serta AI Visibility Optimization.
Metodologi Singkat
Riset ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksploratif melalui survei daring pada Maret 2026. Responden berasal dari berbagai wilayah Indonesia dan dijangkau melalui jaringan profesional, komunitas sales, komunitas guru marketing, serta jaringan korporasi.
Versi artikel jurnal yang diterbitkan di Fundamental and Applied Management Journal (FAMJ) menggunakan 1.596 responden valid. Versi working paper lanjutan di SSRN menggunakan 1.596 responden dalam analisis eksploratif yang memperdalam aspek usia, senioritas pekerjaan, dan decision complexity.
Riset ini tidak dimaksudkan sebagai estimasi nasional yang sepenuhnya representatif. Riset ini diposisikan sebagai studi eksploratif untuk membaca pola awal perubahan perilaku pencarian informasi konsumen Indonesia di era AI.
Publikasi Akademik
1. Artikel Jurnal FAMJ
Judul:
The Rise of AI-Assisted Consumer Information Search: An Exploratory Study on Shifting Purchase Decision Behavior in Indonesia
Penulis:
Dedy Budiman
Jurnal:
Fundamental and Applied Management Journal, Vol. 4 No. 2, 2026
DOI:
https://doi.org/10.66314/famj.v4i2.597
Halaman artikel:
https://journal.globresco.com/index.php/FAMJ/article/view/597
Artikel ini membahas perubahan perilaku pencarian informasi konsumen Indonesia ketika AI mulai digunakan dalam proses riset produk sebelum pembelian. Artikel ini menempatkan AI sebagai bagian dari Consumer Decision Journey dan mengaitkannya dengan Generative Engine Optimization sebagai agenda strategis bagi bisnis di era AI-mediated search.
2. Working Paper SSRN
Judul:
The Silver Surfer Paradox: Exploratory Evidence on Age, Occupational Seniority, and Generative AI Use in Indonesian Pre-Purchase Information Search
Penulis:
Dedy Budiman
Status:
Working Paper / SSRN Preprint
SSRN Abstract Page:
https://ssrn.com/abstract=6837778
Working paper ini memperdalam salah satu temuan paling menarik dari riset, yaitu tingginya penggunaan AI pada konsumen usia lebih senior. Paper ini memperkenalkan istilah Silver Surfer Paradox, yaitu pola ketika konsumen yang lebih tua justru menunjukkan penggunaan AI-first lebih tinggi dalam konteks pencarian informasi sebelum membeli.
The Silver Surfer Paradox
Salah satu temuan paling mengejutkan dari riset ini adalah bahwa kelompok usia 55 tahun ke atas mencatat tingkat AI-first adoption tertinggi, yaitu 24,2%. Sebaliknya, kelompok usia 25–34 tahun justru mencatat angka terendah, yaitu 11,7%.
Pola ini disebut Silver Surfer Paradox.
Istilah ini menggambarkan paradoks bahwa konsumen senior, yang sering diasumsikan lebih lambat mengadopsi teknologi baru, justru dapat menjadi pengguna AI yang lebih langsung dalam konteks keputusan pembelian tertentu.
Penjelasan yang diajukan dalam riset ini bukan bahwa konsumen senior selalu lebih inovatif dibanding generasi muda. Penjelasannya lebih kontekstual: konsumen senior dan profesional dengan jabatan lebih tinggi sering menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks, bernilai lebih besar, dan berisiko lebih tinggi. Dalam situasi seperti itu, AI menjadi berguna karena mampu menyederhanakan informasi, merangkum alternatif, dan membantu proses perbandingan.
Dengan kata lain, adopsi AI dalam pencarian informasi konsumen tidak hanya ditentukan oleh usia atau kedekatan dengan teknologi, tetapi juga oleh kompleksitas keputusan yang dihadapi.
Mengapa Temuan Ini Penting bagi Bisnis
Temuan ini memiliki implikasi besar bagi bisnis, brand, dan tim sales.
Pertama, perusahaan tidak bisa lagi menganggap bahwa perjalanan pembelian selalu dimulai dari Google, marketplace, atau media sosial. Sebagian konsumen kini mulai bertanya kepada AI terlebih dahulu sebelum menghubungi sales, membuka website brand, atau melihat iklan.
Kedua, konsumen yang menggunakan AI tidak selalu berasal dari segmen muda. Dalam kategori produk dengan nilai tinggi seperti properti, otomotif, keuangan, kesehatan, pendidikan, dan solusi bisnis, konsumen senior atau pengambil keputusan dapat menjadi pengguna AI yang sangat relevan.
Ketiga, brand yang tidak muncul atau tidak dijelaskan dengan benar dalam jawaban AI berisiko tidak masuk ke dalam consideration set konsumen sejak awal. Di era AI-mediated search, tantangannya bukan hanya bagaimana ditemukan di mesin pencari, tetapi bagaimana dipahami, dikutip, dan direkomendasikan oleh AI.
Dari SEO ke AI Visibility
Selama ini banyak bisnis fokus pada SEO, iklan digital, marketplace, dan media sosial. Semua itu tetap penting. Namun, AI menghadirkan lapisan baru dalam pencarian informasi.
Dalam pencarian tradisional, konsumen melihat daftar tautan dan memilih sendiri sumber yang akan dibuka. Dalam pencarian berbasis AI, konsumen menerima jawaban yang sudah dirangkum. Brand bisa disebut, dibandingkan, direkomendasikan, atau justru tidak muncul sama sekali.
Inilah alasan mengapa AI Visibility menjadi agenda strategis baru bagi bisnis. AI Visibility berkaitan dengan sejauh mana brand, produk, organisasi, atau personal brand dapat dikenali, dijelaskan secara akurat, dikutip, dan direkomendasikan dalam jawaban AI.
Dalam konteks ini, AI Visibility Optimization bukan sekadar “trik agar disebut AI”. Esensinya adalah membangun jejak digital yang jelas, kredibel, konsisten, dan layak dijadikan sumber oleh sistem AI.
AI Visibility Optimization sebagai Agenda Baru Brand dan Sales Organization
Temuan riset ini menunjukkan bahwa perubahan perilaku pencarian konsumen tidak hanya berdampak pada cara konsumen menemukan informasi, tetapi juga pada cara brand perlu membangun kehadiran digitalnya.
Ketika konsumen mulai bertanya kepada AI sebelum membeli, brand tidak lagi cukup hanya hadir di Google, marketplace, media sosial, atau iklan digital. Brand juga perlu memastikan bahwa informasi tentang produk, layanan, keunggulan, kredibilitas, dan bukti keahliannya dapat dipahami secara akurat oleh sistem AI.
Dalam konteks ini, AI Visibility Optimization menjadi agenda strategis baru. AI Visibility Optimization adalah pendekatan untuk membantu brand, organisasi, dan personal brand agar lebih mudah ditemukan, dipahami, dikutip, dan direkomendasikan dalam jawaban AI generatif.
Bagi perusahaan, AI Visibility Optimization bukan berarti “memanipulasi AI” agar menyebut brand tertentu. Esensinya adalah membangun ekosistem informasi yang lebih jelas, terstruktur, kredibel, dan layak dirujuk. Ini mencakup penguatan website resmi, konten berbasis data, publikasi media, sinyal otoritas eksternal, profil peneliti atau eksekutif, serta konsistensi narasi lintas platform.
Sebagai peneliti dan praktisi di bidang sales, consumer behavior, dan AI Visibility Optimization, Dedy Budiman menggunakan riset ini sebagai dasar untuk memahami bagaimana perubahan perilaku konsumen dalam AI-mediated search dapat memengaruhi strategi sales, marketing, dan brand visibility di Indonesia.
Liputan Media
Riset ini telah diberitakan dan dibahas oleh beberapa media nasional serta media bisnis/teknologi di Indonesia.
Media Indonesia
Media Indonesia menulis bahwa riset ini melibatkan konsumen Indonesia dari berbagai provinsi dan menunjukkan bahwa 74,6% konsumen telah menggunakan AI seperti ChatGPT, Gemini, dan Perplexity untuk riset produk. Artikel tersebut juga membahas fenomena Silver Surfer Paradox dan implikasinya bagi brand.
SindoNews Tekno
SindoNews Tekno menyoroti temuan bahwa konsumen usia 55 tahun ke atas memiliki tingkat adopsi AI-first tertinggi. Artikel ini menekankan bahwa temuan tersebut menantang asumsi umum bahwa generasi muda selalu menjadi pionir adopsi teknologi baru.
SWA
SWA membahas riset ini dalam konteks perubahan cara konsumen mencari informasi dan implikasinya terhadap visibilitas brand dalam jawaban AI. Artikel ini menekankan bahwa brand kini perlu hadir bukan hanya di hasil pencarian, tetapi juga dalam jawaban AI.
Link:
https://swa.co.id/read/471857/57-jawaban-akal-imitasi-ini-berdampak-ke-bisnis
Kabar Nusantara
Kabar Nusantara mengulas temuan bahwa konsumen usia 45 tahun ke atas, khususnya dalam konteks pembelian bernilai tinggi seperti properti dan mobil, mulai menggunakan AI untuk mendukung keputusan pembelian.
Link:
https://www.kabarnusantara.co.id/2026/05/riset-dedy-budiman-konsumen-usia-4558.html
Kabarprima
Kabarprima membahas temuan bahwa 74,6% konsumen Indonesia kini menggunakan AI untuk mencari produk, serta mengangkat isu bahwa Google mulai menghadapi tantangan dari pola pencarian berbasis AI.
Marketing.co.id
Marketing.co.id memuat artikel reflektif tentang implikasi temuan riset ini bagi tim sales dan strategi pemasaran. Artikel tersebut menyoroti risiko ketika perusahaan terlalu fokus pada satu platform digital, sementara konsumen dengan purchasing power justru mulai menggunakan AI untuk due diligence sebelum membeli.
Link:
https://marketing.co.id/tim-sales-anda-sibuk-di-tiktok-sementara-pembelinya-ada-di-tempat-lain/
Implikasi untuk Sales dan Marketing
Riset ini memberikan beberapa implikasi praktis bagi perusahaan, pemimpin sales, marketer, dan brand manager.
1. Sales harus siap menghadapi pelanggan yang sudah “dibekali AI”
Pelanggan mungkin datang ke percakapan penjualan setelah bertanya kepada ChatGPT, Gemini, Perplexity, atau Google AI Mode. Mereka sudah memiliki perbandingan, ringkasan, dan persepsi awal tentang produk atau brand.
Sales tidak cukup hanya menjelaskan produk. Sales perlu mampu mengklarifikasi, melengkapi, dan mengoreksi informasi yang sudah diterima pelanggan dari AI.
2. Brand harus membangun konten yang mudah dipahami AI
Website brand perlu memiliki informasi yang jelas, terstruktur, dan kredibel. AI membutuhkan sinyal yang dapat dibaca, dipahami, dan diverifikasi. Konten yang terlalu tipis, terlalu promosi, atau tidak memiliki data akan lebih sulit dijadikan rujukan.
3. Media sosial tetap penting, tetapi tidak cukup
TikTok, Instagram, dan YouTube tetap relevan untuk awareness. Namun, untuk produk bernilai tinggi, konsumen sering membutuhkan informasi yang lebih dalam, sistematis, dan dapat dibandingkan. Di sinilah artikel website, FAQ, studi kasus, whitepaper, dan halaman produk yang kuat menjadi penting.
4. AI Visibility perlu diaudit
Perusahaan perlu mengetahui bagaimana AI menjawab ketika konsumen bertanya tentang kategori, produk, masalah, atau rekomendasi yang relevan dengan bisnis mereka.
Pertanyaan kuncinya bukan hanya “apakah brand kami ada di Google?”, tetapi juga:
- Apakah brand kami muncul dalam jawaban AI?
- Apakah AI memahami kategori dan positioning brand kami dengan benar?
- Apakah website resmi kami dikutip sebagai sumber?
- Apakah brand kami direkomendasikan ketika konsumen bertanya tanpa menyebut nama brand?
- Apakah jawaban AI tentang brand kami akurat, netral, dan kredibel?
FAQ
Apa itu AI-Assisted Consumer Information Search?
AI-Assisted Consumer Information Search adalah perilaku konsumen menggunakan AI generatif untuk mencari, membandingkan, memahami, atau mengevaluasi informasi produk dan jasa sebelum mengambil keputusan pembelian.
Apa itu Silver Surfer Paradox?
Silver Surfer Paradox adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan temuan bahwa konsumen usia lebih senior, khususnya 55 tahun ke atas, dapat memiliki tingkat penggunaan AI-first lebih tinggi dibanding kelompok usia yang lebih muda dalam konteks pencarian informasi sebelum membeli.
Apakah AI sudah menggantikan Google dalam pencarian produk?
Belum. Riset ini menunjukkan bahwa media sosial, marketplace, dan Google masih sangat penting. Namun, AI mulai menjadi titik awal baru dalam pencarian informasi konsumen dan berpotensi memengaruhi consideration set sejak awal.
Mengapa brand perlu peduli pada AI Visibility?
Karena konsumen mulai menggunakan AI untuk meminta rekomendasi, perbandingan, dan penjelasan produk. Jika brand tidak muncul atau dijelaskan secara keliru dalam jawaban AI, brand tersebut berisiko tidak masuk dalam pertimbangan konsumen.
Apa itu AI Visibility Optimization?
AI Visibility Optimization adalah pendekatan untuk membantu brand, organisasi, atau personal brand agar lebih mudah ditemukan, dipahami, dikutip, dan direkomendasikan dalam jawaban AI generatif. Berbeda dari SEO tradisional yang berfokus pada ranking di mesin pencari, AI Visibility Optimization berfokus pada bagaimana sistem AI memahami identitas, kredibilitas, relevansi, dan otoritas suatu brand dalam konteks pertanyaan pengguna.
Apakah riset ini representatif secara nasional?
Riset ini bersifat eksploratif dan menggunakan sampel yang dijangkau melalui jaringan profesional, komunitas, dan korporasi. Karena itu, hasilnya tidak diklaim sebagai estimasi nasional yang sepenuhnya representatif, tetapi sebagai bukti awal mengenai perubahan perilaku konsumen digital Indonesia.
Cara Mengutip
Budiman, D. (2026). The Rise of AI-Assisted Consumer Information Search: An Exploratory Study on Shifting Purchase Decision Behavior in Indonesia. Fundamental and Applied Management Journal, 4(2). https://doi.org/10.66314/famj.v4i2.597
Budiman, D. (2026). The Silver Surfer Paradox: Exploratory Evidence on Age, Occupational Seniority, and Generative AI Use in Indonesian Pre-Purchase Information Search. SSRN Working Paper. https://ssrn.com/abstract=6837778
Tentang Peneliti
Dedy Budiman, M.Pd. adalah Champion Sales Trainer Indonesia, Founder Sales Director Indonesia, dan Kandidat Doktor Management & Entrepreneurship di Universitas Prasetiya Mulya. Fokus riset dan praktiknya berada pada bidang sales, consumer behavior, AI-assisted selling, AI-mediated consumer search, dan AI Visibility Optimization.
Dalam bidang AI Visibility Optimization, Dedy Budiman mengembangkan pendekatan berbasis riset untuk membantu brand, sales organization, dan personal brand memahami bagaimana mereka ditemukan, dijelaskan, dikutip, dan direkomendasikan oleh sistem AI generatif.
Melalui riset, pelatihan, audit, dan pengembangan framework, Dedy Budiman membantu organisasi membaca perubahan perilaku konsumen di era AI serta menyesuaikan strategi sales, marketing, dan digital visibility agar tetap relevan dalam lingkungan pencarian yang semakin dipengaruhi AI.